Jak to powiedział ktoś mądry: Wszyscy chcemy dużo zarabiać, ale nie analizujemy danych.
Pochylmy się zatem nad ostatnim raportem Marketing Survey 2020 opracowanym przez MKTOUT. Sami o sobie na własnej www mówią: Znamy problemy działów marketingu i wiemy jak je rozwiązywać.
Marketing w Polsce i jego kondycja została zbadana metodą CAWI oraz wywiadami pogłębionymi z CEO firm. Łącznie objęła 403 osób, w tym przedstawicieli zarządów oraz pracowników sektora (data badania: 1.11.2019-31.01.2020).
Rola marketingu w firmie
Jeśli chodzi o decyzje marketingu pod kątem wpływu na strategię firmy, to według raportu w Polsce rozstrzał jest ogromny – z jednej strony mamy firmy, w której marketing determinuje decyzje biznesowe wokół marek wartych miliardy, a z drugiej firmy, w których marketing nie decyduje nawet o kolorkach banerów i czekają na akceptację owych przez zarząd.
To smutne, bo dane mówią jasno:
Tam, gdzie marketing ma wpływ na strategię biznesową, tam biznes rośnie szybciej.
Zdaniem wypowiadających się w raporcie ekspertów, marketerzy w Polsce nadal zajmują się jedynie promocją i mają niewielki wpływ na kształtowanie ogólnej oferty firm. Jeśli dodamy do tego fakt dotyczący rzadkiego korzystania z badań rynkowych, to mamy wspaniały przepis na katastrofę. Tworzymy produkty i usługi, których nikt nie potrzebuje lub potrzebuje, ale w innej formie. Na koniec dnia to jednak wina marketingu i/lub sprzedaży, że to, co mamy w ofercie się nie sprzedaje.
Kreatywność nadal jest bardziej pożądana niż analityka danych (stąd wiemy, czemu firmy nie korzystają z badań), a lekkie pióro jest bardziej doceniane niż umiejętności zarządzania, które są przecież niezbędne do tego, żeby wskutek tej ogromnej kreatywności, nikt nie zapomniał co, po co, dla kogo, jak i dlaczego.
Inną kwestią jest to, że budżety marketingowe są mniej lub bardziej ograniczone, dlatego nie należy się dziwić, że marketingowcy szukają danych tam, gdzie można je pozyskać najmniejszym kosztem.
I tu ciekawostka – 70% reprezentantów zarządu uważa, że zapewnia marketingowi odpowiednie budżety niezbędne do realizacji celów marketingowych, zaś tylko 37% reprezentantów działów marketingu zgadza się ze stwierdzeniem, że zarząd zapewnia im wystarczające środki.
Za dużo pracy, za mało docenienia
W marketingu backlog, czyli lista zadań nie kończy się nigdy. Jakby tego było mało, rąk do pracy jest zwykle mniej niż być powinno. Bo po co zatrudniać ich wielu, jak z dotychczasowego zespołu i tak pożytku nie ma? Tu dochodzimy do sedna drugiej części problemu, czyli docenienia. Nikt marketingowców w firmie nie docenia poza nimi samymi, a gdy tylko firmy mają gorszy okres, to zwykle oni jako pierwsi lecą od odstrzału.
Pół biedy, jeśli marketing w danej firmie decyduje tylko o wyżej wspominanych kolorkach… gorzej, jeśli sukces lub porażkę całej firmy kładzie się na barki marketerów; wówczas firma zyskuje chłopca do bicia.
Pożądane cechy osobowości
Zarządy zapytane o cechy osobowości, jakich szukaliby u potencjalnie rekrutowanych pracowników marketingu, odpowiadają: 65% wskazuje kreatywność, kolejno – znajomość technologii marketingowych (czy to cecha osobowości? IMO nie), następnie analityczne myślenie.
Twórcy raportu stawiają zasadne pytanie w związku z powyższym:
Jeśli kreatywność jest tak bardzo ceniona, to dlaczego tyle kreatywnych pomysłów ląduje w koszu za sprawą osób decyzyjnych?
Brak świadomości dotyczącej procesu tworzenia kreacji
Dobra kreacja, niezależnie od jej celu, to tylko zwieńczenie poprzedzającego ją procesu, który składa się z poszukiwań, badań, analiz rynkowych oraz innych elementów. Żeby wypracować jakiś rezultat, trzeba najpierw pochylić się nad wieloma danymi, przetestować, przedyskutować dziesięć razy w teamie i wiele wypracowanych już rzeczy wyrzucić do kosza. To wszystko na zewnątrz, dla innych działów firmy, jest mało widoczne, a jednocześnie trwa bardzo długo. Oni widzą tylko kreację, a ta jest przecież tylko egzekucją całego procesu.
Cytaty z wywiadów pogłębionych z zarządami też mówią wiele:
W jaki sposób oceniacie pracę działu marketingu?
◦ Szczerze? To oceniamy marketing kręcąc nosem.
That’s my favourite! Ta jedna zwięzła odpowiedź idealnie obrazuje problem pt. na marketingu/sprzedaży wszyscy się znają, więc wszyscy oceniają 😉
Czy marketing ma swobodę decyzyjną?
◦ Mięso dostaje od biznesu i to formatuje. Marketing niekoniecznie musi znać szczegóły.
◦ Najczęściej ma częściową możliwość podejmowania decyzji, czasem wcale, ostateczną decyzję podejmuje szef, zarząd.
Czy marketing posługuje się językiem biznesu?
◦ Niestety to rozmowy o kolorach, nie biznesie. Marketing ma jakiś ogląd biznesowy, to są jednak ludzie, którzy nie mają głębokiego zrozumienia biznesu.
◦ Nie.
◦ Najczęściej nie.
Jak to wygląda z Waszej perspektywy? Co jest dla Was największym problemem branży marketingowej? Gdzie na linii marketing-zarządy-reszta firmy daje się zauważyć największe punkty zapalne?
